L’Europe automobile est en pleine mutation, et les acteurs chinois ne comptent pas rester en retrait. BYD et Xiaomi mettent en œuvre une stratégie offensive qui passe par le recrutement de talents au sein des grandes marques comme Porsche, Tesla et Volkswagen. Le défi est colossal : s’imposer sur un marché premium où la fidélité à la marque est ancrée dans les habitudes des consommateurs.
Denza, une offensive méthodique sur le segment premium
BYD, maison mère de Denza, n’a pas choisi la prudence pour s’implanter en Europe. La marque premium du groupe chinois s’organise autour d’un recrutement massif de profils issus de ses concurrents, avec plus de 50 personnes déjà mobilisées pour construire les équipes commerciales et marketing sur le continent. Parmi les noms qui attirent l’attention, Lorenzo Soravia, ancien cadre de Porsche, prend en charge les ventes en Europe du Sud. Ce n’est pas qu’une simple opération de communication : Denza vise à se frotter aux ténors du marché comme Porsche, Mercedes-Benz et BMW, qui dominent ce secteur depuis des décennies, avec une clientèle exigeante et peu encline à changer d’enseigne.
Pour y parvenir, BYD a décidé de bâtir une structure distincte de sa maison mère, avec un réseau commercial indépendant et un objectif ambitieux : ouvrir environ 150 points de vente en Europe d’ici la fin de l’année prochaine. L’idée est de reproduire une logique éprouvée sur le vieux continent : dans le secteur premium, la distribution et l’expérience client sont presque aussi importantes que le produit lui-même.
Pour assoir leur développement à l’étranger et en Europe notamment, les constructeurs chinois comme BYD et Xiaomi recrutent chez Porsche, Tesla et Volkswagen. © Denza
Des modèles taillés en conséquence
Le lancement européen de Denza repose sur deux modèles emblématiques qui soulignent bien l’ambition du projet. D’un côté, le Z9GT vise frontalement le segment du Porsche Taycan avec une offre entièrement électrique ou hybride rechargeable, arborant un style séduisant de break de chasse. De l’autre, le D9 s’adresse à une clientèle plus soucieuse du confort que de la performance pure, avec une approche inspirée du van de luxe déjà bien accueillie en Chine.
Le Z9GT, avec un tarif frôlant les 100 000 euros, s’attaque sans détour au territoire des grandes berlines sportives et cherche à convaincre autant par ses performances que par son image. BYD annonce un impressionnant 0 à 100 km/h en 2,7 secondes ainsi qu’une recharge de 10 à 97 % en 9 minutes. Si ces chiffres se confirment dans des conditions réelles, ils lui conféreraient une vraie légitimité technique face aux références allemandes. À l’inverse, le D9, proposé à partir d’environ 70 000 euros, mise sur des arguments plus subtils : sièges massants et mini-réfrigération embarquée visent à séduire les acheteurs recherchant un luxe apaisant.
Avec son style de break de chasse et ses performances ébouriffantes, notamment sa charge ultra-rapide, Denza a le Porsche Taycan Sport Turismo en ligne de mire. © Denza
Xiaomi prépare son arrivée européenne
Simultanément, Xiaomi adopte une stratégie similaire mais dans un registre différent. Actuellement limité à la Chine pour ses ventes automobiles, le constructeur s’apprête à faire son entrée sur le marché européen d’ici 2027, bien que certains signes indiquent que cette date pourrait être avancée. Encore une fois, la marque va chercher ses armes au sein des grandes enseignes concurrentes : Dieter Lorenz, ancien responsable des livraisons chez Tesla pour l’Europe centrale, a été recruté pour superviser la logistique et les livraisons chez Xiaomi.
Xiaomi a également engagé Kong Yanshuang, un ancien cadre de Tesla en Chine, ainsi qu’au moins un autre ancien dirigeant lié aux opérations européennes. En parallèle, la marque a ouvert un centre de R&D à Munich sous la direction de Rudolf Dittrich, ex-BMW Motorrad, et de Kai Langer, ancien designer des BMW i3 et i8.
Denza annonce l’arrivée en France du monospace D9 hybride rechargeable qui mise sur le confort et l’usage, avec jusqu’à 210 km en mode électrique et près de 950 km d’autonomie combinée. © Denza
La France comme un théâtre clé des opérations
Dans cette bataille acharnée, la France joue un rôle crucial. BYD y a nommé Dorothée Bonassies à la direction générale depuis novembre 2025 avec pour mission d’accélérer le développement du réseau et soutenir la croissance de la marque dans l’Hexagone. Son parcours au sein de Renault puis du groupe Volkswagen France fait d’elle une profile particulièrement précieux pour un constructeur chinois cherchant à naviguer dans les codes complexes de la distribution française.
Dorothée Bonassies n’est pas seule à incarner cette stratégie. Anthony Perier a pris la direction commerciale de BYD France avant elle après avoir également œuvré longtemps chez Volkswagen, tandis que David Charrier a rejoint le groupe au 1er janvier 2026 à la direction de l’administration des ventes.
Kai Langer, ancien designer BMW, compte désormais dans l’effectif Xiaomi. © Xiaomi
L’implantation pragmatique des autres acteurs chinois
Les autres marques chinoises emboîtent le pas avec une stratégie similaire d’implantation stratégique en France. Chez MG Motor France, Anthony Mouysset a pris les rênes du développement réseau en 2024 alors que Stefan Deschâtres pilote l’après-vente, permettant à MG d’atteindre 184 concessions. Omoda et Jaecoo (Chery) recrutent activement pour améliorer leur service après-vente tout en préparant une usine en Espagne ; ces deux marques visent également 130 points de vente d’ici fin 2026.
Cette quête d’expérience terrain vise avant tout à légitimer ces marques chinoises sur le marché européen. En s’entourant d’experts connaissant déjà les usages et attentes des clients européens, elles espèrent établir une stratégie pérenne qui pourrait s’avérer décisive à moyen terme.
Le groupe chinois Chery annonce l’ouverture d’un centre R&D à Paris La Défense dédié aux citadines destinées au marché européen. © DR
En résumé
- Denza et Xiaomi recrutent chez leurs rivaux pour s’imposer en Europe.
- Denza mise sur des modèles haut de gamme comme le Z9GT et le D9.
- Xiaomi prévoit son arrivée avec un centre R&D à Munich.
- La France joue un rôle clé dans l’implantation des marques chinoises.
- Les autres acteurs chinois suivent une stratégie similaire pour renforcer leur légitimité.
